Schimbarea la Facebook

În urmă cu doi ani, alertam câteva companii ale căror dimensiuni nici nu contează în acest moment despre investiţiile majore pe care le făceau la acel moment în generarea de fani pe Facebook, alegând simultan să renunţe la site-urile de brand ce se dovedeau prea costisitoare de întreţinut. Retorica, era simplă: investiţi intr-o platformă pe care nu o deţineţi şi ale cărei reguli se pot schimba oricând.

Strigătele mele de temperare a bugetelor aruncate atât spre strângerea Like-urilor au rămas de multe ori fără ecou. Social media şi în special Facebook erau la acel moment the “new hot stuff”. Companiile “mamă” aveau joined business planuri cu Facebook şi nu era chip să faci pe cineva să înţeleagă că investind în creşterea numărului de fani va avea recul în viitorul nu prea îndepărtat.

Site-urile de brand, asimilate din raţiuni de costuri sub umbrela unei singure agenţii, de obicei din India,  au fost abandonate sau rezumate la un update de produse o dată la 3 luni. Aveam sute de mii de fani pe Facebook şi asta conta, că putem să comunicăm cu o parte din ei gratuit sau la costuri ce rivalizau alte medii.

Şi iată că schimbările nu au întârziat să apară. Oricât de logică sau benefică ar fi alegerea platformei de a filtra updateurile “irelevante” pentru utilizatori venite din partea brandurilor, adevărul este că pentru a porni o conversaţie, ai nevoie de un interlocutor, iar dacă mesajul tău nu poate ajunge la el, atunci nu va mai exista decât un monolog. Şi aici intervin banii.

Strategiile de comunicare ale companiilor nu s-au schimbat fundamental, ci s-au adaptat, pe ici pe colo, la noile tendinţe. În continuare scopul este de a transmite comunicări în masă, cu un mesaj de cele mai multe ori comercial, livrat de preferinţă în target, după cum poate fiecare mediu. Cât mai ieftin cu putinţă. Ceea ce duce, mai devreme sau mai târziu la clutter.

Practic, ceea ce face acum Facebook este ceea ce orice televiziune, revistă, ziar, reţea de outdoor şi post de radio ar fi trebuit să facă în urmă cu mult timp. Să îşi cureţe conţinutul.

Strategia de a crede ca o platformă ce nu îţi aparţine îţi va livra mesajele, comerciale sau nu, gratuit unei mase de oameni a fost greşită de la bun început. Facebook-ul este o unealtă, nu centrul activităţilor online.

 

 

Predarea totala

Anul 2012 a adus multe noutati in privinta canalelor social media atat pentru piata internatioanala cat si pentru cea locala din Romania, nu cred ca exista dubii in aceasta directie.

Multe companii au inteles motivul pentru care trebuie sa isi declare prezenta pe Facebook, in timp ce veteranii s-au specializat in comunicarea pe acest mediu rotunjindu-si astfel cifrele. Un exemplu bun in acest sens este cel al publicatiilor online care isi indeamna fanii de pe Facebook sa “click aici” pentru a vedea ceva ce le va schimba viata, ii va afecta sau este fara doar si poate cea mai senzationala poveste din cate s-au scris.

Foarte putine publicatii nu au cedat impulsului de a folosi astfel de tehnici spre a isi momi fanii pe site-urile proprii, crescandu-si astfel cifrele de audienta, afisari si trafic.

Multi jucatori din FMCG, tehnologie, auto, media sau entertainment au inceput sau continuat o cursa nebuna inspre a se inarma cu fani, multi depasind pragul psihologic de 10% din totalul de utilizatori raportati de Facebook pentru Romania.

Nu am vazut in foarte multe cazuri o strategie clara vis a vis de comunicarea cu acest numar x si mai important de indeplinirea unui scop de afaceri prin intermediul lui. Daca privim din acest unghi am putea spune ca publicatiile online sunt pe drumul cel bun. Cu toate acestea Facebook-ul (ca despre el discutam momentan) este o unealta sociala, unde oamenii comunica si se amuza si nu o forma mai avansata a unui RSS reader.

Tardiv, unii dintre jucatorii amintiti mai sus au realizat ca o crestere a fan base-ului duce mai departe de o crestere uimitoare a orgoliului si a numarului de rapoarte centralizate in departamentul de marketing si comunicare, la o nevoie de investitie mult mai mare. De timp, de oameni si cel mai important de bani, mai ales in contextul nevoii de a avea un reach cat mai mare in cadrul comunicarii pagina – user.

Acest aspect se poate analiza usor prin cuantificarea ratelor de interactiune a fanilor existenti pe o pagina. Cu alte cuvinte, care este beneficiul unui numar x de fani, daca doar 2% dintre ei sunt activi, raspunzandu-ti la cerea ta de interactiune ?

Am vazut companii abandonandu-si fara remuscari site-urile de brand in favoarea paginilor de Facebook de brand si investind masiv in cresterea numarului de fani, neconstientizand in aparenta ca platforma pe care isi axeaza eforturile financiare nu le apartine si ca detinatorul ei poate oricand schimba regulile jocului pentru a isi atinge propriile obiective.

Twitter

Cu doar 15.000 de conturi din Romania, Twitter-ul nu este o a atractie pentru romani si indirect, nici pentru companii. Probabil, o buna parte din conturi au fost create din curiozitate si abandonate ulterior. Daca ar fi sa ne luam dupa twittermap.ro in Covasna, Ialomita si Giurgiu exista cate un singur utilizator de Twitter in timp ce multe alte judete importante nu inregistreaza mai mult de 100 de conturi pe aceasta retea sociala. Avem altfel spus o rata de penetrare a twitterului de 0.15% la nivel national.

Asta in timp ce televiziunile internationale isi promoveaza puternic conturile de twitter de companie precum si pe cele ale jurnalistilor in dorinta de a deschide o cale de comunicare transparenta si cuantificabila asupra eforturilor de promovare proprii.

Putin ciudate (in acest context) sunt datele “fanilor” (followers) unor conturi romanesti precum Andi Moisescu (122.000 fani) sau Smiley (116.000) in contextul in care comunicarea predominanta se intampla in limba romana pe aceste conturi.

Instagram, Pinterest sau Foursquare

Desi aceste retele sociale se lauda luna de luna cu cresteri a numarului de utilizatori din Romania, la nivel national, gradul de participare activa va fi dat (dupa parerea mea) de rata de penetrare a smartphoneurilor in piata. Cum acum nu ne putem lauda cu mai mult de 10-12% din piata, cred ca urmatorii doi ani vor spune adevarul despre apetitul romanilor de a utiliza si alte retele sociale mai departe de cele folosite acum.

Bloguri

Nebunia blogurilor a mai trecut. Companiile incep sa se intrebe din ce in ce mai des ce obtin cu exactitate in schimbul unei expuneri pe un blog (sau mai multe) si chiar daca KPI-ii nu sunt inca standardizati, unii asteptandu-se in continuare la reach in target, altii la numar de afisari si mai putini la generarea unui awareness educat si echilibrat sau la conversii, noutatea data de expunerea pe un blog (uneori cu orice cost) a mai scazut.

Am vazut companii care analizeaza atent profilul unui blog inainte sa initieze o conversatie cu bloggerul respectiv si care cauta mai degraba endorsement autentic decat publicitate masurata in GRP-uri.

Recomandari pentru 2013

Nu imi sta in caracter sa fac recomandari in gol, generale, care sa fie omnivalabile pentru orice tip de companie, cu toate acestea o sa incerc.

1. Nu va abandonati site-urile. Sunt principalele asseturi digitale pe care le aveti, utilizatorii se asteapta ca ele sa existe, sa fie vizibile in motoarele de cautare si sa comunice esenta unui brand, produse sau servicii, modalitati de contact.

2. Nu va lasati speriati de mediile sociale (si de ceea ce am scris eu mai sus). Analizati daca prezenta este benefica pe una sau mai multe dintre aceste retele iar daca ajungeti la concluzia ca trebuie (si aveti disponibile resursele necesare unui astfel de efort) go for it! Oamenii sunt sociali prin definitie, prin urmare vor continua sa utilizeze astfel de platforme. Intrebarea principala este daca vor vrea sa stea de vorba (si) cu voi cand sunt acolo.

3. Diversificati-va meniul digital. Daca nu ati incercat inca o campanie de Google AdWords sau e-mail marketingul, acum ar fi un moment bun sa incepeti.

4. Nu pulverizati in gol. Am auzit pe cineva spunand ca o campanie de marketing presupune “pulverizarea” unui mesaj intr-o masa cat mai mare de oameni astfel incat, macar partial, o parte dintre cei interesati de un anumit produs sau serviciu sa afle de el. Timpurile (si bugetele) unei astfel de ofensive de marketing au cam apus, asa ca interesati-va de behavioral targeting, remarketing/re-targeting, double-opt-in.

5. O.M.O.R. – Obiective, Masurare, Optimizare, Raportare.

 

 

Pre si post alegeri

In perioada campaniei electorale am prins cateva ad-uri pe Facebook pentru diversi insi care candidau la diverse functii. Reclamele, scrise mai bine sau mai putin bine comunicau in mare aceelasi lucru: votati-ma. Am strans o mica colectie, din ce am apucat sa vad eu. La nivel national sigur au fost mult mai multe.

berceni_colegiul_8 doina_parcalabu doina_parcalabu2 gabriel_biris gheorghe_piperea lucian_sarbu mihai_razvan_ungureanu radu_f_alexandru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Lasand la o parte targetarile gresite si ad-copy-ul slab, am observat ca odata terminata campania electorala, nimeni nu a mai “iesit pe post” sa spuna un simplu multumesc pentru sustinere. Acum, fie cei din imaginile de mai sus nu au castigat in alegeri (ceea ce e putin probabil dupa numarul mare de deputati si senatori pe care il avem), fie pur si simplu PR-ul se termina fix in momentul introducerii votului in urna speciala.

 

Google Display Network vs Facebook Advertising

Infograph-ul de mai jos nu este neaparat nou dar nici vechi. Scoate in evidenta diferentele majore dintre cele doua tipuri de advertising. Hai sa nu le numim tipuri ca nu sunt chiar asa de diferite ci sa le numim canale ale aceluiasi mediu. Explica de ce pana de curand multi advertiseri vedeau investiile in reclama pe Facebook ca ineficiente.

Si echipa de sales & marketing de la Facebook nu dormea bine. Asa ca s-au gandit sa implementeze o chestie noua. Nu pentru industrie ci pentru ei. Retargetingul. O jucarie foarte interesanta pentru marketerii online. Puteti citi aici mai multe despre cum functioneaza. Au si un filmulet dragut in care explica conceptul.

Odata implementat in Facebook, retargetingul functioneaza de minune. Nu mai ai nevoie de date demografice, de targeting demografic si de interese. Nu. A fost la tine pe site, poate fi retargetat cu Facebook.

Deocamdata retargetingul functioneaza doar pentru cateva networkuri alese pe spranceana de Facebook, dar lucruri bune o sa vina si pentru noi.

 

Facebook lanseaza Sponsored Results

Cea mai mare platforma de socializare din lume, Facebook, isi diversifica oferta de publicitate prin sponsored results.

Ce sunt facebook sponsored results ?

Sponsored results functioneaza atunci cand un utilizator Facebook efectueaza o cautare folosind motorul de cautare intern al site-ului si se bazeaza pe predictia motorului de cautare pentru a afisa rezultate inainte ca respectivul utilizator sa termine de completat casuta de cautare (in stilul predictiei folosite de Google in cautari).

Rezultatele “sponsorizate” vor fi afisate in aproape in aceelasi fel in care sunt afisate rezultatele organice find diferentiate de acestea printr-un marcaj discret ce va contine cuvantul “sponsorizat”. Din primele informatii, rezultatele sponsorizate vor fi vandute folosind modelul CPC (cost per click) si pot fi targetate catre utilizatorii care cauta fie o pagina, o aplicatie sau o locatie, fara a fi necesar acordul detinatorului paginii, aplicatiei sau locatiei pentru a rula.

Rezultatele sponsorizate nu se vor baza in targetare pe cuvinte cheie (asa cum se intampla la Google AdWords), advertiserii putand targeta doar entitati specifice din cadrul platformei Facebook, similar felului in care se desfasoara acum targetarea pentru sponsored stories. De asemenea rezultatele platite nu vor fi disponibile in momentul in care utilizatorul alege sa vada toate rezultatele cautarii lui ci doar atunci cand utilizatorul isi incepe cautarea (prin functia de predictie a rezultatelor).

Noul format de advertising nu va fi disponibil pentru a directiona trafic catre proprietati aflate in afara platformei de socializare, in schimb pot fi targetate pagini, aplicatii si chiar posturi specifice din cadrul unei pagini. Cei ce vor beneficia cel mai mult in urma noului serviciu sunt marketerii ce incearca sa obtina tractiune pentru a promova jocuri, aplicatii sau diverse produse disponibile pentru cumpararea online.

Facebook efectueaza inca teste asupra felului in care se comporta sponsored results prin urmare este posibil ca advertiserii din anumite tari sa nu poata accesa aceasta functie inca.

Au disparut 2 milioane de useri

Cel mai probabil datorita unei erori de sistem, sistemul independent de raportare a statisticilor si a insightsurilor pentru platforma de socializare Facebook Social Bakers publica un numar de useri din Romania in scadere cu 47%.

social bakers useri romania

Astfel, potrivit Social Bakers in Romania mai exista doar 2.449.900 de useri de Facebook. In contrast, competitia celor de la Social Bakers, Facebrands isi pastreaza cifra de 4.897.040 de utilizatori din Romania.

facebrands facebook users romania

Ceea ce pare cel mai probabil o eroare de sistem va da totusi batai de cap celor ce astazi isi fac calculatii pentru viitoare campanii pe aceasta retea de socializare.

Cifrele oficiale Facebook:

facebook users romania

De ce sunt companiile pe Facebook

Sau mai bine de zis de ce vor companiile sa isi creeze o pagina de brand pe Facebook. La nivel superficial Facebook-ul este doar o alta platforma sociala care s-ar putea ca maine sa isi piarda locul in fata unui new-comer mai destept sau mai frumos. Am identificat cateva motive despre care eu cred ca au sens.

1. Consumatorii/clientii si potentialii sunt pe Facebook. Si competitorii. Trebuie sa fim si noi

Pe cat de adevarate sunt propozitiile de mai sus pe atat de prost intelese sunt. In fapt formularea corecta este “consumatorii nostri sunt acolo iar competitorii nostri stau deja de vorba cu ei”.

Una dintre principalele idei initiale legate de Facebook este ca iti va aduce clienti noi si multi foarte repede indiferent de domeniul de activitate al companiei si de natura serviciilor. Nimic mai gresit! Ca orice alta retea de socializare, Facebook reprezinta de fapt un mediu de comunicare digital. Oamenii sunt acolo pentru ca, intr-un fel sau altul, fac schimb de informatii iar principalul motiv pentru care sunt acolo este sa se conecteze si sa discute cu cei pe care ii cunosc. In nici un caz nu isi doresc sa fie abordati de un brand de care nu au mai auzit anterior pentru a li se livra o poveste de vanzare.

O analogie interesanta ar fi felul si motivul pentru care se comunica in era IRC-ului cand inca nu aveam retele sociale. Principalul scop al conexiunii in acel mediu era conectarea cu altii si sentimentul apartenentei la un grup (canal in cazul de fata).

Este adevarat ca pe Facebook consumatorii discuta la un anumit nivel despre branduri si produse si ca se influenteaza si se construiesc pareri legate de acele branduri.

2. Usurinta si costul comunicarii 

Spre deosebire de alte medii, inceperea comunicarii pe Facebook este mult mai usoara.

Nu ai nevoie de spoturi sau bannere si de obicei multe companii considera ca nici planurile complicate in excel sau ppt-urile agentiilor nu au ce cauta in comunicarea pe Facebook. Si aproape au dreptate. Nevoia de creative este limitata pe Facebook, insa un plan editorial de comunicare trebuie sa existe.

3. Serviciul de clienti

Preconceptia in acest caz este ca social media nu inseamna transpunerea serviciului de clienti intr-o retea sociala.

Cu toate acestea daca clientii tai au sau au avut probleme cu produsul sau serviciul tau nu se vor abtine sa nu te intrebe si acolo despre problema lor. Si este absolut necesar sa le raspunzi. Chiar daca nu poti sa raspunzi fiecarei solicitari intr-o maniera complexa poti totusi sa identifici clientul cu probleme si sa il contactezi prin alte mijloace.

Dimpotriva, social media (in speta si Facebook-ul) este cel mai bun canal de support pentru clientii tai. In afara faptului ca te adresezi unui consumator care are totusi un anumit nivel de inteligenta (din moment ce a ajuns pe Facebook si a reusit sa te contacteze) ai sansa de a arata cat de bun este support-ul pe care il oferi clientilor tai in fata tuturor. Asa se creaza increderea intr-un brand.

Un om caruia ii refuzi dreptul de a fi ascultat si ajutat (chiar daca nu apeleaza la tine prin canalul oficial) nu va vrea sa auda de tine (brandul) atunci cand ii comunici promotii sau stiri despre alte produse.

 

4. Vanzarile nu mai sunt de tipul “one-off” 

Daca in trecut a fi in vanzari presupunea sa bati din usa in usa pentru a explica cuiva dispus sa te asculte de ce ar trebui sa cumpere un produs de la tine iar ulterior nu te mai vedea la fata (probabil) niciodata, din ce in ce mai multe companii au constientizat ca dupa un produs lansat si vandut urmeaza un altul.

Ca oamenii nu sunt doar clienti ci sunt (in fapt) consumatori chiar daca la unele produse sau servicii ciclul de consum este mai lung. Uneori vorbim chiar de ani. Consuma insa un produs si daca le-a placut se intorc sa mai cumpere odata pentru a repeta consumul. Iar daca prezenta ta este insuficienta in mediile de comunicare care inconjura masele s-ar putea ca un competitor sa fie pe faza si sa iti “fure” un client deja in cautare de un produs care ar putea sa ii rezolve o problema.

Asa a aparut retentia in social media. Te intereseaza ca dupa ce a fost consumat produsul tau sa nu fie uitat.

5. Pentru ca si altii sunt acolo

Auzim des “vreau o pagina de Facebook pentru ca si altii sunt acolo”. Si in anumite cazuri companiile au dreptate. Daca Pepsi e pe Facebook e normal sa fie si Coca-Cola (sau invers). Daca Samsung e acolo e normal sa fie si Nokia. Sunt insa si cazuri de afaceri business to business in care prezenta pe Facebook nu este necesara. Spre exemplu o companie care vinde condimente destinate industriei de prelucrare a carnii nu are nevoie sa existe pe Facebook cum nici un furnizor de mobilier pentru birouri nu ar trebuii sa isi indrepte atentia spre aceasta platforma. Este adevarat ca prezenta pe aceasta retea de socializare le-ar creste in mod teoretic posibilitatea de a atinge un target mai mare insa efortul pe care aceste companii il vor depune pentru a isi construi o baza de utilizatori coerenta si relevanta va fi prea mare pentru a justifica orice rezultat.